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悅、代表近悅遠來,智、代表智慧;悅智代表一群知識愛好者的結合,更代表著因為運用智慧與經驗,幫助顧客成長而雀躍不已。 Atelligent是A和Intelligent的組合,代表卓越且足智多謀的專業服務,擁有最具趨勢性及權威性的知識,也代表著專業與智慧的多重內涵。

國際行銷與品牌(上)

董事長暨創辦人 黃河明

「全球化」為企業帶來的影響
「全球化」的議題,從幾十年前人們可以搭乘輪船、飛機等愈來愈便捷的交通工具到世界各地開始,便持續發燒,直到今日,隨著衛星及網際網路的發展,全球化對地球村中每一份子的影響更是無遠弗屆。舉個例子來說,當您到英國出差時,不難發現您身上穿的衣服是來自義大利的品牌,看到的電視新聞是英國人製播的 BBC,正在品味的是買自美國知名咖啡連鎖店 Starbucks 的卡布其諾,使用的筆記型電腦是由台灣廠商代工、大陸工廠製造的美國品牌,正在瀏覽的網站是您日本合作夥伴的公司網頁。全球化的影子在日常生活中捬拾皆是,由此可見一斑。

對於企業而言,全球化更為企業營運帶來挑戰。以我們身上穿的衣服為例,衣服的布料可能來自土耳其,在印度染色,配上來自日本的拉鍊,於越南製造,最後打上義大利的品牌於全世界各大都市銷售。這意謂著一個產品從研發、設計、製造以至於送到最終顧客手上的過程中,面對著來自全球各地的供應商及通路,因此一個企業必須很清楚地知道其在整個供應鍊中,帶給顧客最重要的價值為何,有些企業擅長製造,有些企業擅長通路運籌,有些企業擅於品牌行銷,有些企業則著重於整合的能力。也就是說,企業要在全球化的腳步中成功,勢必要先找出自己的核心競爭力,掌握企業本身的優勢,配合當地環境存在的機會,對產品做一最佳的定位,這一連串的過程中,必須有優良的國際人才管理做為根基。

企業如何進行國際行銷
全球這麼多大大小小的企業,每個企業無不積極將觸角拓展到世界各地,然而全球知名的企業或品牌,他們得以在眾多企業、品牌中成功脫穎而出,可從他們進行國際行銷的過程中,看出他們皆展現了以下的決心:

1. 建立以行銷為導向的組織型態
首先,必須建立以行銷為導向的組織型態。所謂的行銷導向是指企業的許多決策不能只從企業內部的角度出發,只考慮績效的評估、成本的最小化、員工滿意度的提升等等,更重要的應該是將焦點放在企業外部,強調對顧客、市場以及競爭者有深刻的了解,知道顧客想要什麼,應該提供什麼樣的產品或服務以滿足市場上未被滿足的需求。為了將企業導向行銷為主,企業的組織結構必須有所調整,無論是人員的激勵、獎酬,整個人力資源管理的制度,都應該設計到讓企業由上而下都能將顧客與市場擺在第一位,同時要讓全體員工體認到,行銷不僅僅是行銷部門或業務部門的事,而是全公司每一份子的責任。
以下我們分別就顧客面、競爭面以及市場面提出建議。

★ 顧客面—選擇目標顧客,了解目標顧客
以顧客價值而言,既有顧客的服務與滿意度甚至較開發新客戶更為重要,統計上而言,創造一個新顧客所需的成本是維持一個既有顧客所需成本的 5 倍;另一方面,透過既有客戶屬性與採購行為的分析,對於目標客戶群能有更深的了解,對於市場開發具有事半功倍之效果。

既然是國際行銷,面對的顧客不再是本土顧客而已,因此企業除了了解本土顧客的需求外,更應該深入研究在世界各地不同文化背景、不同經濟環境的條件下,顧客的生活型態與需求有何差異,企業同時應思考本身的產品與服務,對不同地區的顧客所提供的價值主張是什麼,針對全球不同市場的需求與特性,擬定最適合的行銷策略。

與行銷導向相對應的是以製造為導向,也就是過去台灣許多企業所採用的模式,這類型企業講求的是成本最小化、產品品質的提升、盡可能縮短交貨時間,他們在意的是上游廠商的要求,而不是終端產品使用者的聲音,這使得當企業要轉型為行銷導向時,如何跨越代工思維模式,直接了解終端顧客的需求,是一個極待努力的方向。了解顧客需求,除了仰賴市場調查或是消費者研究之外,賦予企業內各部門包括研究發展、行銷業務、顧客服務、甚至行政部門每一名員工,觀察市場與了解顧客的責任與訓練,往往可以有意外的收穫。

★ 競爭面—競爭力分析,找出企業競爭優勢
競爭優勢的分析中,很重要的一環在於對競爭者的了解。首先,在進入市場前就必須清楚知道市場上存在哪些競爭者,其中,哪些是直接的?哪些又是比較間接的?這些競爭者各具備有什麼樣的核心能力?他們的組織結構為何?現有的顧客有哪些?採行什麼樣的策略?市場上對他們的評價為何?他們所塑造出來的產品形象為何?通路又是如何佈局的呢?務必要隨時掌握競爭者的動態,了解整個國際市場上的競爭狀態,虛心地做好競爭力分析。

關於競爭者的資料,除了市場的公開資訊外,可以進一步透過通路商或是顧客端了解競爭者的做法,亦可以委託企業外部的顧問公司進行第一線資料的搜集與分析,並與企業本身之競爭力比較,強化自己的優勢且避開弱勢,發展短、中、長期之競爭策略。學術界與實務界有許多競爭力分析之系統性做法,如五力分析,SWOT 分析,BCG Model,競爭策略地圖等等,皆可善加利用。

★ 市場面—找到對的市場,而非熟悉的市場
企業在發展新產品或服務前,必須掌握市場面量化與質化的資料,以系統性的方式來取得所需資料,從現有的市場規模為何、各家廠商的市場佔有率是多少,到對於未來市場的預估,成長性的預測,以及全球市場上技術與產品的發展趨勢,組織中都應有良好的機制,能夠在中長期的企業營運規劃中做好所有相關的環境掃描,使每個部門對外在環境有充份地掌握,進而整合企業內外部資源,制定最適當之行銷組合。

企業對於市場的了解是一個非常嚴謹的過程,其中一個基本前提常為企業所忽視,那就是市場不應該被視為完全一樣,它應該被有意義的區分為數個影響企業行銷策略、通路佈局、定價、溝通、促銷等等實務運作的「市場區隔」。在每一個市場區隔中,主導的目標顧客群不同,需求與生活型態不同,採購行為不同,甚至企業所面對的競爭者在不同市場區隔之間皆不相同,因此,企業的營運及行銷策略,很難能夠「一招半式闖江湖」,而是因應不同市場區隔而有所調整。

此外值得一提的是,企業對於目標市場的選擇往往陷於某種迷思,那就是有意忽略不熟悉的市場區隔,而將所有資源投注在營運團隊原本即熟悉的市場上。這種忽略客觀資料分析與專業判斷,而以主觀情感或是保守心態所制定的行銷策略,往往會在面對國際間殘酷的競爭中遭遇挫敗,值得企業借鏡。

讀者來函與案例分享:
在悅智公司所接觸的顧問專案當中,我們發現許多客戶普遍存在下列共同的問題,也就是當一個企業的產品在國內市場或某個區域市場已經有相當成功的經驗之後,想要進軍國際,在策略的考量及執行上都有非常多的疑惑,包括是否要到當地設置據點或營運組織?應該與哪些廠商合作?行銷通路如何佈建等等。為協助客戶成功行銷國際,悅智公司通常會採取以下的做法:

★ 原有經驗的剖析
首先,我們會對客戶在原有市場的營運模式、成功經驗予以剖析,做一完整的了解。從成功經驗中,我們會歸納出包含各個面向的關鍵成功因素,如其產品特色、服務模式、通路策略、行銷溝通、組織效能等各方面採行何種具競爭力之策略與做法;另一方面,悅智公司也會分析客戶在原有市場的發展歷程中曾經遭遇的障礙與挑戰,以及組織之因應。

★ 新市場之研究與分析
悅智公司以專業的市場研究,協助客戶了解在新市場的政經法律、社會文化、技術支援、基礎建設等總體環境條件或限制下存在哪些機會與威脅;此外,當地市場規模、市場成熟度、市場趨勢、顧客需求與購買行為、競爭態勢、潛在進入者的威脅、上下游生態等個體環境面向亦是研究的重點。透過上述分析,客戶可以很清楚知道在新市場要成功必須有哪些關鍵因素配合,這將有助於後續策略及戰術的建立。

★ 通路夥伴、上下游廠商陪同拜訪
從事市場研究的同時,悅智公司將代為安排,並且與客戶一同拜訪當地之廠商,包括上下游、通路等各個同業或異業可能合作的策略夥伴,聽取他們的實務經驗,多方討論市場可行性與成功機率,以及未來合作機會、合作模式的探討。若一切順利進展,悅智將更進一步地協助客戶做市場測試〈Market test〉,讓客戶在大量投資前,先行試探消費者、市場與競爭者對於一個外來者提供新產品、新服務的反應,將風險減至最低。悅智公司鼓勵顧客承擔客觀評估過的風險,而不是盲目地承受無法控制的風險。

★ 提供策略性建議
最後,悅智公司將提供顧客整合型之策略建議,包括建立策略聯盟、建置營運據點、發展行銷通路、以及人力資源制度之規劃與人才培訓計畫等各大方向。悅智公司除了針對客戶特定的需求提供建議外,我們也同時與客戶分享其他企業成功的個案,以做為標竿學習。
(原文亦刊載於經濟日報副刊)

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