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品牌行銷 - 《賽德克.巴萊》踏上行銷人的彩虹橋-行銷新5P(上)

悅智品牌行銷顧問 陳麗蘭、田若雯、黃崇岳

 去年十二月,電影《賽德克.巴萊》不負眾望,奪下金馬獎最佳劇情片大獎,延燒《賽》片的全台熱潮:上下集全台累積票房近九億元、林口霧社街拍片場景成為觀光景點、周邊商品與書籍熱賣、國際媒體與影展關注…等。《賽德克.巴萊》藉一部電影力量,吸聚了社會大眾目光,並啟發各種層面議題的討論,其影響力值得行銷人思考。《賽》片所面臨的電影產業大環境及資源,和台灣企業所面臨的難題其實是很類似的:資源不足、人才經驗不足、市場規模限制等。《賽》片的行銷作法中,有哪些是值得台灣企業借鏡與參考之處?

悅智品牌行銷顧問田若雯援引《HumanKind》一書中,由李奧貝納廣告公司總裁 Tom Bernardin 與創意總監 Mark Tutssel 共同提出的新「4P」—People、Purpose、Participation 與 Populism, 來說明《賽》片在品牌行銷上成功的因素。

第一個 P:People,代表的是企業領導人想與「哪一群人」溝通並且真實了解他們。這群人與傳統定義上的「消費者」不同,他們不一定會消費,但可能認同企業的理念。魏德聖導演在看過漫畫家邱若龍的作品《漫畫.巴萊》後,希望將這段真切發生在台灣的歷史拍成電影,他找到訴說故事的對象:台灣這塊土地上的人們 (People)。

確立溝通的對象並且真真實實地了解他們後,接下來是第二個 P:Purpose。你的品牌信念是什麼?魏德聖與拍片團隊、素人演員之間擁有共同的目標與信念,故籌備過程雖然倍感艱辛,團隊卻具有同心協力完成的毅力。應用在企業經營領域,企業的信念與初衷由內而外完整地表達,便可吸引具相同信念的群眾,或
可改變群眾的態度,讓人們想要進一步參與。

Participation,第三個 P,談的是創造品牌與群眾之間的連結,使群眾紛紛行動成為行銷活動的一部分。承接前作《海角七號》的熱潮,《賽德克.巴萊》建立官方部落格持續與粉絲互動,並搭配電影開鏡、殺青發行紀念套票,醞釀、匯集群眾的參與感與期待。

觸動人們參與後,更為廣泛的改變,即為第四個 P:Populism。Populism 是由下而上,表現在人們生活的方式、認同感及理念上的改變。《賽德克.巴萊》的觀眾不一定是受電影情節吸引才進電影院觀賞,而可能是想支持導演本人、支持他的信念。努力不懈的追夢者形象,帶動民眾對導演與電影的「認同感」,進而關
心電影製作過程、探究歷史事件…更有人開始思考自己的夢想是什麼,想要像魏德聖一樣勇敢築夢。

除了新 4P 之外,田若雯顧問提出第五 P:Persistence;並認為 Persistence 是行銷成功不可或缺的要素。對魏德聖而言,將初始的「感動」轉為拍攝電影的想法、並延續成為支撐長期拍片的動力,很不容易,魏德聖擁有的「堅持」精神,正是現代社會所需要的。要將一時的感動或發想延續,企業應時時提醒自己勿忘初衷。

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