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品牌行銷 - 《賽德克．巴萊》踏上行銷人的彩虹橋-行銷新5P(上)

 去年十二月，電影《賽德克．巴萊》不負眾望，奪下金馬獎最佳劇情片大獎，延燒《賽》片的全台熱潮：上下集全台累積票房近九億元、林口霧社街拍片場景成為觀光景點、周邊商品與書籍熱賣、國際媒體與影展關注…等。《賽德克．巴萊》藉一部電影力量，吸聚了社會大眾目光，並啟發各種層面議題的討論，其影響力值得行銷人思考。《賽》片所面臨的電影產業大環境及資源，和台灣企業所面臨的難題其實是很類似的：資源不足、人才經驗不足、市場規模限制等。《賽》片的行銷作法中，有哪些是值得台灣企業借鏡與參考之處?

悅智品牌行銷顧問田若雯援引《HumanKind》一書中，由李奧貝納廣告公司總裁 Tom Bernardin 與創意總監 Mark Tutssel 共同提出的新「4P」—People、Purpose、Participation 與 Populism， 來說明《賽》片在品牌行銷上成功的因素。

第一個 P：People，代表的是企業領導人想與「哪一群人」溝通並且真實了解他們。這群人與傳統定義上的「消費者」不同，他們不一定會消費，但可能認同企業的理念。魏德聖導演在看過漫畫家邱若龍的作品《漫畫．巴萊》後，希望將這段真切發生在台灣的歷史拍成電影，他找到訴說故事的對象：台灣這塊土地上的人們 (People)。

確立溝通的對象並且真真實實地了解他們後，接下來是第二個 P：Purpose。你的品牌信念是什麼?魏德聖與拍片團隊、素人演員之間擁有共同的目標與信念，故籌備過程雖然倍感艱辛，團隊卻具有同心協力完成的毅力。應用在企業經營領域，企業的信念與初衷由內而外完整地表達，便可吸引具相同信念的群眾，或
可改變群眾的態度，讓人們想要進一步參與。

Participation，第三個 P，談的是創造品牌與群眾之間的連結，使群眾紛紛行動成為行銷活動的一部分。承接前作《海角七號》的熱潮，《賽德克．巴萊》建立官方部落格持續與粉絲互動，並搭配電影開鏡、殺青發行紀念套票，醞釀、匯集群眾的參與感與期待。

觸動人們參與後，更為廣泛的改變，即為第四個 P：Populism。Populism 是由下而上，表現在人們生活的方式、認同感及理念上的改變。《賽德克．巴萊》的觀眾不一定是受電影情節吸引才進電影院觀賞，而可能是想支持導演本人、支持他的信念。努力不懈的追夢者形象，帶動民眾對導演與電影的「認同感」，進而關
心電影製作過程、探究歷史事件…更有人開始思考自己的夢想是什麼，想要像魏德聖一樣勇敢築夢。

除了新 4P 之外，田若雯顧問提出第五 P：Persistence；並認為 Persistence 是行銷成功不可或缺的要素。對魏德聖而言，將初始的「感動」轉為拍攝電影的想法、並延續成為支撐長期拍片的動力，很不容易，魏德聖擁有的「堅持」精神，正是現代社會所需要的。要將一時的感動或發想延續，企業應時時提醒自己勿忘初衷。