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【贏家智慧講堂】 第六講《創新的品牌策略》

悅智全球顧問公司董事長暨創辦人 黃河明

 早期英特爾和許多科技公司一樣,給予每個產品一個用數字號碼代表的型號,例如四位元微處理器型號是Intel4004,八位元處理器有8008 和8080 兩種暢銷款。1978年,英特爾推出8086 微處理器晶片,由於這顆晶片具備十六位元功能,在市場上極為成功,因此做為建立品牌家族的開始。到了1982 年,英特爾推出286,沿用x86 的編號應該是期望使用者能記得這是8086 系列家族的產品,由於這個品牌延伸策略奏效,後來又推出386 和486,充分得到家族品牌保護傘的效益。1991 年,因為無法得到x86 系列的註冊商標,英特爾面臨是否繼續沿用x86 品牌的抉擇。當時主要競爭對手AMD 也推出AMD386,讓使用者相信這和其他386 系列的晶片一樣好,於是英特爾想出了一個的品牌行銷策略:Intel Inside。由於該品牌打造計畫金額高達1 億美元,當時在公司內部引發很大的爭議,許多經理人認為,做為一家將關鍵零組件賣給電腦製造商的上游供應商,英特爾並無建立B2C 品牌的必要性,這些錢應該用在研究發展。

不過,Intel Inside 在當時的總裁葛洛夫(Andrew Grove)的大力推動下,成為高科技產業有史以來最成功的品牌打造計劃。在當時,每一家加入這個計劃的電腦製造商都可從英特爾得到採購金額6%的補貼,此一補貼金額存入一個市場開發基金,如果電腦製造商在其產品和廣告上標示英特爾的品牌名稱和標誌,最高可補助電腦製造商廣告金額的一半。後來因為下游廠商十分配合,整個活動的經費超過1 億美元,但這個計畫為英特爾公司創下非常獨特的品牌競爭優勢。

有了這個成功的策略,當AMD 率先推出586 時,英特爾考量終端消費者比較習慣記憶由文字構成的品牌,數字只能吸引工程師注意,因此大膽改以奔騰(Pentium)品牌取代數字型號,做為家族系列的品牌名稱。

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