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品牌行銷--品牌行銷讓企業微笑 你不可不知道的事(上)

悅智全球顧問 李增鴻

向左走?向右走?方向一旦錯誤,幸運的繞了地球大半圈還是可以到該到的地方,但地球已經又平又熱又擠。往往方向一錯,再回頭已百年身。

品牌建立成為企業痛苦所在

令人警惕的是,這正是很多企業的寫照!越來越多的企業,經營得越來越辛苦。十多年前宏碁創辦人施振榮先生,振聾發聵地提出「微笑曲線」理論,呼籲企業不能再只顧著擅長的生產製造,固守熟悉的中道,只會令企業面臨沉重的經營困境,若不大膽向左右邁開步伐,很難微笑得起來。企業都很清楚,品牌行銷是扭轉困境的出路。然而知易行難,許多企業決策者仍難捨造就今日佳績的作法與思維,在原地踏步徘徊;另一方面,起而行的企業卻在錯誤的品牌、行銷觀念誤導下,跌跌撞撞、無法走向隧道盡頭希望的光。

觀察在發展品牌與行銷上,許多企業經常為似是而非的觀念誤導而痛苦:

  • 因品牌、行銷溝通花費的高預算及時間成本而備感壓力。
  • 雖有決心,卻不時為品牌發展與行銷溝通何時見效而深感憂慮。
  • 公司上上下下必須在百忙中抽出時間,接受訪談和一連串的訓練負擔。
  • 和現有業務不論在功能上、預算上的衝突與排擠。
  • 在公司現有組織增設品牌/行銷人員,卻因其他組織成員沒有品牌意識,而產生無法融入、順利推行品牌發展。
  • 上述情況引起的內部反彈等。
想要微笑,似乎好難 ?

走對路,笑開來
這些苦痛很大部分來自於嚴重的誤導,例如認為品牌要花很多錢,「做品牌」就是發展視覺設計、企業識別設計,或是閉門造車地發展願景(vision)、使命(mission)、價值主張(value proposition)等,為此花費大筆支出的企業,大費周章後發現並未產生效益,因而對發展品牌大失所望。

品牌是先讓產品動起來,成為企業與忠實顧客間的媒介
品牌是永續的投資,當然要投注一定人力與財力,品牌對企業來說更寶貴的價值,在於協助企業建立與顧客的忠實關係,藉助產品做為媒介,讓產品在顧客的生意或生活中產生不可或缺的意義。先以正確的行銷手法讓顧客擁有產品,如此所創造的收益,便能持續為下階段品牌工程帶來資源,消除企業對品牌行銷要花費大錢與高時間成本而裹足不前的疑慮,也可排除久久不見品牌行銷效益而憂心忡忡的壓力;同時,針對需求立竿見影的投注,也能消除內部各種反彈壓力。

台灣廠商發展品牌的挑戰

偏執地練基本功,闖不出江湖
B2B 企業習於滿足下單顧客的規格就獲得營收的模式,喪失創造顧客生意或生活意義的能力,形同自廢武功。當客戶遇到不可抗拒 因素、轉單至其他更低價的代工地區或者惡意抽單等情况時,企業就只能隨之沈浮,不幸的是,類似的情況越來越多!

多數企業專注的焦點始終在狹隘的一端,也就是自己。對於真正握有定義企業品牌的另一端--客戶或是終端市場顧客,始終沒有掌握力,沒有能力建立產品在客戶生意或顧客生活的意義,當然也就沒有扎實的根基可以抵擋外在的風雨。

過往自豪的本錢不再
曾經聽很多企業老闆不服氣地說,他們跟客戶擁有長期的業務關係,也經由這樣的關係深入地掌握市場趨勢。然而不爭的事實是,他們依舊是仰賴辛苦製造,賺取微薄利潤,在時代變遷浪濤沉浮的一員,為什麼會如此?

企業領導人過於自豪或固執是最大的危機。近年來,許多成功的企業一夕傾頹,都有這樣的影子。B2B 企業原本擁有直接掌握客戶需求的作業環境,但因習於固守企業產品、業務、銷售這一端,忽略為顧客創造除價格與銷售折讓外的價值。更為根本的問題是,許多企業本質上,都停留在陳舊的經濟而不自知,面臨步步驚心、汲汲經營微利事業的命運。

還在陳舊的產品經濟打滾?現在是體驗經濟的時代 !
MIT 設計實驗室教授Joseph Pine II,與維吉尼亞大學達頓商學院巴頓學人的客座教授James H. Gilmore 指出,經濟型態從原料產品 經濟到工業製造經濟,再到服務經濟以至於體驗經濟,美國經濟分析局資料也從各經濟從業人口與 GDP 貢獻成長率證實這樣的走向。在這樣的趨勢之下,若企業仍在產品製造上苦苦奮鬥,價格競爭與銷售折讓的苦痛難免常相左右。

從產品經濟走向服務經濟或體驗經濟,都意味著企業須將產品的焦點移向顧客的焦點,從功能的觀點移往意義創造的觀點。對很多企業來說,要擺脫一貫的思維與做法的確很為難,但與其在越來越嚴重的「苦力經濟」中承受痛苦,不如發揮台灣企業一向靈活的優勢,扭轉頹勢。

閱讀品牌行銷讓企業微笑 你不可不知道的事(下)
 

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