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品牌行銷- 品牌顧問能做什麼?

悅智全球顧問黃河明、陳麗蘭、沈永正


摘自《行銷長的挑戰》--悅智全球顧問黃河明、陳麗蘭、沈永正著

許多公司的經營者想要建立自己的品牌,尤其是科技業者。由於長期從事代工業,缺乏品牌經驗,他們常常期望能有一個品牌顧問,從旁協助他們建立品牌,這個時候企業管理顧問就能派上用場。從麥肯錫(McKinsey & Co. )開始,企業管理顧問不斷地協助企業解決各項管理上的問題。從組織重組、財務規劃、企業整體策略、品牌策略與規劃,乃至於品牌行銷策略等,都是企業管理顧問擅長處理的範疇。

然而品牌顧問也並非萬能,任何一個單一的計畫都不可能完成品牌建立的任務。品牌的經營是長期的工作,不是任何一項單一計畫所能完成的。對於顧問而言,與業主的產業接觸時間短,必須在短暫的計畫執行時間內,迅速瞭解客戶的產業特性,並正確分析客戶真正問題的核心本質,最後又要能提出有效的策略建議,這是品牌顧問所面臨的最大挑戰!一般而言,在執行某一項目時,品牌顧問會通過一些基本程式來瞭解客戶的產業,並分析其所面臨問題的真正本質。通常這些程式是社會科學的方法。

找出問題的根源

為品牌進行診斷時,首要工作在於確認問題點。業主往往會提出一些表層的問題,或是最終端的問題點,例如銷售業績不佳,或是品牌不夠強勢等。這些問題都是很大的問題,其成因可能極為複雜。

顧問的任務,就是與內部人員進行訪談,並檢視企業內部資料,在過程中抽絲剝繭,找出問題的根源。通常顧問在訪談的過程中,會發現不同部門的人員有著不同的觀點,對同一個問題的看法也南轅北轍。因為立場不同,往往會有不同的觀點。而顧問的責任就在於以客觀角度厘清問題本質,找出問題的根源。

建立幾個假設

從第一階段的內部訪談以及內部資料檢視,顧問歸納出可能的問題,並一此做出假設。『假設』是對問題的成因所做的『推論』。在西方社會科學的傳統中,假設通常是可以實證資料驗證的。從第一部的內部訪談以及資料檢視中,歸納中可能的假設。接下來便是從外部收集資料,來驗證假設的真偽。

舉例而言,一個公司覺得自己的品牌不夠強勢,因而尋求品牌顧問協助,此時顧問需要確定品牌知名度以及價值不足的原因為何?和內部人員訪談及檢視內部資料後,顧問歸納品牌不夠強勢的原因可能是:(1) 品牌的行銷溝通不足;(2) 產品品質不佳;(3) 管道系統不足。當然,這些假設可能同時成立,或部分成立,因此需要一一檢驗,才能確定哪些是造成品牌問題的主因。

確認改善方向

針對假設進行檢驗,目的是為了確認改善的方向。以上例而言,需要檢驗行銷溝通、產品品質、以及管道結構,以瞭解造成品牌問題的主因。在行銷溝通上,首先應檢視行銷溝通的目標以及經費。行銷經費的執行率是否低於預期?其產生的效益是否達成管理階層預設的目標?也可以與競爭者的行銷支出做比較,是否低於應有的水準?其次可以檢視產品品質。從顧客以及經銷管道的角度,瞭解產品品質是否符合顧客的預期?以及價格與品質間的關係,是否達到『有價值產品』的標準?最後,可以檢視管道的結構。是否能有效率地達到管道以及品牌的目標?以及管道對品牌的影響和效果為何?從這些過程中找出品牌的問題點,並擬定策略,以解決品牌不夠強勢的問題。

提出結論,並擬定策略

在品牌診斷的過程中所提出的假設以及驗證,應可以給顧問足夠的資料以及證據,來對品牌的問題提出建議。例如,若發現問題的癥結是在行銷溝通,即可進一步針對行銷溝通的問題,提出改善的計畫。

行銷溝通未必要做廣告。如B2B的產品並不適用廣告,B2C的產品則較適用廣告的策略。除廣告外,還有許多可以配合運用的工具,如公關以及促銷活動等,也可以作為整合行銷溝通的媒介。而具體整合行銷溝通的內容,便有賴於各項溝通工具的運用。

同樣地,如果品牌的問題在於產品品質或是價格,則需要回去檢討品質的問題,這是最基本的問題,必須先處理。如果問題在於通路,就需解決通路的問題。

最後交由業主執行

在對顧問的結論達成共識後,業主應該依據顧問的建議,或是視可行性自行加以修改,擬定出符合策略的執行計畫,並且一步步加以執行。富士康集團總裁郭台銘有一句名言說:『魔鬼都在細節裡。』這句話的真意在於,策略擬定得再好,沒有細緻且強而有力的執行力,一切都是徒然。

因此顧問案最後能發揮的效益有多少,有賴於業主對於顧問案結論的接受度,以及對策略建議執行的能力有多強。
 

連絡悅智:(02)2705 5360

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