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品牌行銷 - 淺談中國八○後女性消費觀差異

悅智資深顧問田若雯口述 悅智觀點編輯團隊採訪整理


陸經濟結構調整與城市化加速之後,整體的消費文化也不停地進化,越來越多的經濟獨立女性,對於消費的態度和願意付出的金錢額度,相對以前也越來越樂觀和闊綽。其中八O後女性消費商機,頗獲品牌經營者關注,悅智團隊也因此針對不同經濟發展階段的城市間,八O後女性的消費行為和態度差異,展開探索與觀察。


        悅智品牌行銷顧問田若雯長期觀察兩岸消費者行為,首先以北京女性與上海女性為特定代表,深入比較這群消費者對於時尚與品牌的態度。舉例來說,在上海離鄉背井求生存、奮力向上的八O後女性,願意為了追求職涯與更好的待遇,而付出時間與心力;對流行趨勢瞭如指掌的她們,更是願意將所得花費在犒賞自己與非生活必需品上,尤其是奢侈品。論流行、論時尚,上海自許為中國其他各城市的時尚指標;上海因此囊括許多首屈一指的跨國與本土時尚品牌。反觀北京,雖然並不被認為是最時尚的城市,北京的女性則以身具中國文化、思想中心的氛圍,企圖藉由服裝表現「大氣」,促使惟有「最到位」的品牌方能為北京女性認可。 除了關注一級城市女性的消費態度,悅智團隊 近年來亦針對二級城市廈門,在當地進行八O後女性的消費行為調查,發現廈門的女性也關注流行時尚訊息,但對於非生活必需品的消費態度則較為保守。

網路普及消弭資訊落差

       田顧問進一步分析,消費者行為的型態與態度的差異,往往來自於城市發展程度、人民 收入水平差異和能夠接觸到的品牌級別、商品種類。生活在北京、上海的八O後女性,可能呈現出看來一致的消費態度與消費者輪廓,例如收入水準、願意縮衣節食以追求時尚;但是隨著網路資訊的普及,各城市的八O後女性在流行資訊吸收上已經沒有顯著的差異,加上接觸的媒體管道多元化、現今網路視頻的興盛,觀眾已經不僅止於觀看大陸本地節目,亦能接觸歐美影集、日韓的偶像劇等,使得北京、上海、廈門三地的女性,對於流行與時尚的認知落差更為接近;這三個城市的受訪女性,皆不約而同的表示,嚮往韓式的流行穿搭風格和韓劇所呈現的生活型態。

悅智放大鏡:大陸二線城市八零後女性消費特徵

城市氛圍形塑消費價值差異

        儘管各地女性對於時尚流行,擁有相同的憧憬與追求,然而再深入檢視,發現各城市的八O後女性,對於消費的積極程度是截然不同的。若單就「是否願意將可支配所得花費在非必需品上」,關鍵的評估因素不應只是他們所賺取的收入多寡與年齡,而是這些女性對於生活的企圖心;在北京上海生活與就業的女性,往往有著力爭上游的企圖與抱負;相較起來,廈門女性並不特別嚮往更高的職位,也不傾向以更多工作時間換取更多所得進行消費。也就是說,廈門的八O後女性與北京、上海同齡女性對於生活意義的價值判斷不同,不傾向以賣力工作,賺取更多收入,來購買高消費金額的非必需品;但這並不代表廈門的女性沒有高金錢的需求,也並非不願消費。這個差異主要來自於不同地區女性消費者對於生活價值態度的不同,這也才是真正影響消費習慣與行為的因素。

       企業在首次進入這類型市場前,往往依賴市場調查研究,期待找到特定的消費者特徵與輪廓(consumer profile)。然而,為了得到完整的消費者行為,需更深入探究此處消費者的工作與生活脈絡,在「理性、保守、捨不得消費」的特徵背後,消費者根深蒂固的價值觀、對生活與生涯的概念,才是真正影響消費行為的關鍵。建議企業針對這些價值脈絡,找出目標族群真正的渴望 (wants),進而提供他們所想要的產品與服務。

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