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品牌行銷 - 大陸台商如何成功轉型拼內需--善用通路,擁抱市場

悅智觀點編輯團隊


近來悅智顧問在往返台灣與大陸之間,深刻感受到台商的焦慮感,這股焦慮感首要來自於全球景氣低迷的影響。二十年前,台商在大陸設廠製造,享受大陸政府所開放的優惠措施與好一段時間的出口榮景。

2008 年以來的金融危機,大陸出口一度大幅下滑;從去年至今仍然震波不斷的歐債危機,也使得大陸主要出口的歐美市場大幅萎縮,加上在大陸經營製造的生產要素成本也提高很多,使得台商在大陸的營收不進反退,對於如何就地轉型,有著更多的憂慮與討論。

大陸資源重分配,台商轉型需求殷切

其中一個熱烈討論的轉型做法,就是從過去以大陸為生產代工出口基地外銷的戰略轉為內銷。大陸自 2009 年以來啟動刺激經濟政策,引發台商啟動轉經營內銷的念頭;2011年宣布的「十二五」計畫,與近日陸續啟動的各項擴大內需措施與做法,大陸人民的消費對GDP 增長的貢獻率從35.8%(2003年)成長為51.6%(2011年)的事實,使得更多台商對於搶食內銷這塊大餅蠢蠢欲動。

然而在這個轉戰內銷市場的轉型過程中,台商企業也面臨了諸多困境與挑戰。主要的挑戰,在於許多台商在過去是以純粹出口外銷為主的製造廠商,並不熟悉大陸市場,對於市場的了解可能僅限於工廠所在的特定區域如蘇州、深圳等地,因此沒有辦法很有效地讓產品轉移到大陸的內銷。誠如 2011 年 12 月號〈台商月刊〉指出,「做內銷需直接和市場打交道,但對習慣於只管生產和收錢的代工相比,內銷要複雜很多。」悅智全球顧問董事長黃河明舉例,這一類的台商可能不知從何開發通路,不諳與通路夥伴合作之道,不清楚通路商期望從產品銷售分得利潤的需求,以致不知該如何為產品定價,這些都是以往所未經歷的挑戰。

而過去在大陸投資著眼於外銷、代工製造的經營型態,使得台商企業長期忽略品牌經營的重要性,沒有品牌的支撐,在大陸特別是消費品的市場,陌生的品牌產 品很難為市場所接受。因此,悅智策略與行銷顧問群一致建議,欲轉型的台商必須更明確的 瞭解市場需求以及找出產品定位,品牌打造與行銷管理是當務之急。

更進一步來說,縱使以往這些台商企業組織內也擁有「行銷」功能,但以往的「行銷」可能僅針對幾個歐美品牌大廠客戶建立並維持關係即可,但這些做法並不足以應付現今所要發展的全面性市場銷售功能;同時組織內部也沒有足夠的人才,往往必須從外面網羅,逐步訓練出自己的團隊。

由於大陸幅員廣闊,每個地區的發展程度不一,消費習慣也大相逕庭,與通路的合作因此顯得更為重要。不同區域的通路商除了較為瞭解該市場的消費習慣,並較能有效且快速地獲得市場需求變化。選擇與適當的通路商合作,並依照經營概況做區隔及訂價策略、合作模式,才能成功地藉由熟悉市場的經銷夥伴,推薦產品給廠商或顧客,因此產品與品牌必須具備獨特性,使通路經銷夥伴提高合作意願。

而由此衍生的另一個轉戰內銷的挑戰是,這些企業必須開始自己設計產品。以往製造或代工的經營型態,台商不需要自行設計產品,歐美品牌大廠自會提供產品設計與規格等產品規劃,接到了需求之後,台灣的製造商僅需就可能的產品與工程細節改善即可。然而,在轉戰內銷的舞台上,台商企業必須開始自行設計產品,在設計產品的同時,必須注意消費者或顧客的意見回饋,將銷售端的意見回 饋給產品設計端,以終端市場的意見作為現有產品改良與激發新產品的參考,並且快速回應市場需求,將行銷與產品或服務設計的兩個組織功能做緊密的連結,建立了解需求和創造產品觀念的循環機制,才是台商搶攻內銷市場最能創造價值的機會。

決心瞭解市場 挺過存亡危機

黃河明董事長提醒,一旦建立穩定的通路合作關係,將銷路打開後,不能忽略後勤的交貨與補給服務。找到了好的合作夥伴,更須注重物流運籌,若在前端的經銷商辛苦經營,協助推銷產品,後續的服務卻無法及時到位,馬上就會有很多負面口碑的產生;所以服務和後勤補給要緊跟著行銷的通路布建起來,快速並有效地把貨交給最終客戶,並提供完善的後續維修服務。台商要與通路商緊密合作,建立有效物流機制,減少通路商的庫存;並且將客服帶到客戶端,以服務跟其他競爭者做區分,這也是建立台商與通路商之間雙贏關係的關鍵。

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