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悅、代表近悅遠來,智、代表智慧;悅智代表一群知識愛好者的結合,更代表著因為運用智慧與經驗,幫助顧客成長而雀躍不已。 Atelligent是A和Intelligent的組合,代表卓越且足智多謀的專業服務,擁有最具趨勢性及權威性的知識,也代表著專業與智慧的多重內涵。

品牌行銷 - 化繁為簡的品牌兩大心法

悅智觀點編輯團隊

 
悅致企業管理顧問(上海)有限公司(簡稱悅致)自 2012 年四月份開始,於廈門和外資協會共同主辦品牌小講堂,透過一系列的講堂,和當地企業分享悅致在國際行銷上的經驗,也藉此更進一步深入了解企業在市場上的需求。行銷講座第一講「品牌行銷與你想得不一樣—2小時搞懂品牌行銷」,吸引廈門各地諸多企業領導人及行銷主管的參與 。

悅智國際品牌行銷顧問黃崇岳,藉由過去輔導許多企業品牌行銷的經驗,以生動的比喻說明品牌定位的概念,並輔以實例解答企業在建立品牌時所面臨的難題與迷思。

認識品牌:個人品牌 V.S. 企業品牌

黃崇岳顧問首先藉由簡單的互動,請現場來賓陳述對另一位來賓的印象,從個人想呈現給對方的形象,與對方所感覺、接收到的形象落差,比喻品牌在與顧客溝通時,企業期待顧客如何看待品牌,與顧客依照自身經驗詮釋後對該品牌認同間很容易產生落差。因此,向顧客傳達一個清楚的品牌定位,是欲經營品牌的企業首要之務。

若以GPS比喻,品牌定位即是自身品牌與其他品牌在競爭地圖上相對位置的描述。黃崇岳顧問以星巴克為例,詢問來賓對於星巴克的印象,接著展現星巴克的品牌定位 (brand positioning) 以及依此發展的支援訊息 (supportive message),發現與現場來賓所提及的印象非常一致,這證明了星巴克雖針對不同的客群,設定了不同溝通調性 (tone & manner),但所傳遞的訊息仍緊扣著核心的品牌定位,因此創造了大眾對於星巴克品牌的一致品牌印象,使星巴克在激烈的咖啡餐飲業裡獨樹一格、脫穎而出。
悅智品牌訊息屋

黃崇岳顧問藉由過去輔導企業的經驗殷殷提醒在場企業領導人,當從事製造代工(OEM) 的企業,決心走向自創品牌 (OBM) 之時,大部分企業領導人直覺的決策會是:「做廣告」或「建立網站」,然而企業若沒有清楚的品牌定位與支援訊息,就一股腦兒投入各式行銷或促銷活動,企業資源將無法集中,企業各部門的努力也無法產生綜效,更不可能成功地在顧客心中建立起一致的品牌形象。

品牌行銷基礎功:你了解你的顧客嗎?

有了清楚的定位,企業接著必須思考:「誰是我的顧客?我了解他們嗎?」在眾多咖啡店裡,星巴克因為很清楚哪些客群在想到「喝咖啡」時會首先想到星巴克,因此精準鎖定客群,規劃行銷溝通與行銷組合策略。在過去的顧問經驗中,悅智顧問時時會聽到企業主反應:「我們的產品這麼好,為什麼賣不出去 ?」黃崇岳顧問說明,這有可能是企業不了解該針對那些顧客行銷產品所致。

因此,在推動品牌溝通之前,若能針對行銷所面臨的議題,進行特定目標的市場調查研究,能協助企業降低錯誤決策的機率,提高達到目標的機會。市場調查研究有各式作法,有些作法對企業而言不用花費太高的成本,但持之以恆卻能帶來莫大效益;如神秘客 (mystery shopper) 調查法即是一種方式,藉由訓練有素的神秘客於通路店面觀察,能協助企業檢視在銷售與服務端,公司的品牌印象及產品資訊是否被正確傳遞給顧客。

案例:與時俱進,銘記於心的品牌定位

當我們再進一步探討品牌定位,會發現每個品牌如同棋盤上的棋子,各有其角色;因為企業自身的資源限制,僅能沿著特定路徑前進,然而商場變化正如同下棋是一種動態行為,當環境變動使得其他品牌開始移位時,企業也需檢視自家品牌是否有需要調整品牌定位,以保持品牌優勢。

以國內某老字號的頂級旅行社為例,此旅行社過去的客群為年紀較長、經濟優渥的長期顧客,然而隨著社會與科技的變遷,既有顧客因年紀增長而減少旅行次數,旅行社既有客群逐漸流失,因此悅智協助旅行社尋找新的可能消費族群,並檢視內部員工對於品牌定位的看法與期待,將內外蒐集的資訊比對,為旅行社重新找到品牌定位與市場新機。

在資訊爆炸的現在,消費者每天都會接收到上百個品牌所傳遞出來的訊息,黃顧問以此再次強調品牌定位的重要性,如果沒有一個清晰且獨具優勢的品牌定位,企業所傳遞出去的訊息,很容易被淹沒在訊息海,擁有清楚的品牌定位,企業內部成員也才能夠齊心往同一個方向努力,有限的企業資源自然能夠發揮最大的效用。

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